入局淘金

天下武功，唯快不破。无论电商还是实体店，对以三线以外城市和地区为主战场的红木家具企业而言，入局下沉市场不过是一句迟来的总结。真正要考虑这个问题的，应该是想扩大市场占比的头部品牌，以及拼命想挤入一二线城市的中小品牌。

下沉市场，如何入局淘金

近年都有哪些品牌在下沉？可以说，大家居的各细分领域都在下沉，大到家居卖场，如红星美凯龙、居然之家、苏宁等，小到瓷砖卫浴，如蒙娜丽莎等。以高端、设计、艺术为定位的美克家居A.R.T.品牌，也瞄准如渭南、延安等三四线城市。

定制家居也喜欢下沉。尚品宅配2019上半年新增店铺中，四五线城市开店占比约72%。而欧派是定制家居领域经销商最多的企业，2020年实体门店有7100多家，正多管齐下促进经销商全渠道布局和实现渠道下沉。

全国性家具企业加快三四线城市招商和门店布局，已经成为主要的业绩增长点之一。

那么，目前的下沉玩法有哪些？除了传统的发展下沉经销商，还包括：

打造家居生活馆，做场景化的新零售门店。以高频生活刚需产品带动低频家具销售，同时提升销量与客单价；

打造线上品牌。通过电商直播等互联网营销布局，直接与消费者链接，轻资产上阵；

产业链下沉，总部去中心化，一中心辐射一片区。从生产制造基地的小城市切入，辐射周边相连几个县市；

随工程渠道下沉。随房企开拓县级市场精装房的下沉策略，与之合作。

以上几种，都是大家居正实践的方式，与新零售、电商、整合供应链等整体趋势吻合。但对红木家具企业来说，每一种又都有痛点。“触电”卖货带不动，建厂要大投入，房企看重快速去化，似乎只有开生活精品馆顺便卖点家具最容易了。包括此前行业多次提及借设计师渠道链接消费者，虽有人从中尝到甜头，但执守传统渠道依然占行业主流。

而传统的经销商渠道怎么做，目前也有不同声音。有人认为，下沉市场的门店不能与一二线城市有所差别，否则等于自毁品牌。有人认为，下沉市场需要本土化团队和本土化运作，接地气才能实现转化。介于两者中间，有人提出应该单独为下沉市场做独立品牌，根据地域和经济水平差异来确定产品结构、销售策略等。在下沉市场生活调研的创业者指出，即使同为县城，也会有两者存在较大区别的情况。而这种复杂恰好是机会所在。

由此，要得出下沉市场的成功模式，往往只能怀着勇气和韧性，先入局，后明术。

{ 关于全国城市等级划分 }  

城市等级划分，一般是专家学者在对房地产市场分析时使用的词汇，但一、二、三线城市都没有严格统一的定义。

为了更好研究房地产市场形势，国家统计局将进行住宅销售价格调查的70个城市划分为三类：一线城市为北京、上海、广州和深圳，共4个；二线城市为省会城市、自治区首府城市和其他副省级城市，共31个；三线城市为除一、二线城市之外的其他35个城市。同时，在国家统计局的住房购房趋势研究中，使用过四线城市、五线城市两个词汇。

而第一财经·新一线城市研究所，连续六年按商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性、未来可塑性五大维度，对中国内地337个地级及以上城市进行商业魅力指数排名。分为一线城市（4个）、新一线城市（15个）、二线城市（30个）、三线城市（70个）、四线城市（90个）、五线城市（128个）。

结合国家统计局的《2021年5月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况》与第一财经的《2021城市商业魅力排行榜》，以下整理出部分属于下沉市场且较有发展潜力的城市名单。

商业魅力指数二线城市：无锡、温州、泉州、金华、惠州、徐州、烟台

商业魅力指数三线城市：扬州、唐山、洛阳、赣州、济宁、桂林、遵义、湛江、三亚、宜昌、九江、岳阳、襄阳、蚌埠、安庆、秦皇岛

商业魅力指数四线城市：包头、常德、南充、吉林、韶关、北海、大理、平顶山、泸州、锦州、丹东

商业魅力指数五线城市：牡丹江

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（来源：第十二期《新中式家具》杂志 何欣仪/文）