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第十二期

新中产返乡,也是小镇青年

虽然高品牌溢价商品在下沉市场缺乏竞争力,但小镇青年这个角色却为它们融入下沉市场提供了机会。

根据拍拍贷和南方周末2018年发布的《中国小镇青年发展现状白皮书》(以下称白皮书)定义,小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇,在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。

在媒体描绘中,小镇青年是自信乐观、充满韧劲、推动社会发展的重要力量,人数超过2亿,在一二线城市青年人数3倍以上。

小镇青年是下沉市场目标用户的重要组成部分。和“乡村幸福一姐”不同,他们甩掉了低文化、低收入的标签,热爱学习提升,2019年平均收入超过7000元。得益于小城镇较低的房价、消费水平和父母帮助,30%的小镇青年实现了有车、有房和经济独立,能赚钱的同时更敢花钱。

重视生活格调,潮流引领

配备智能手机使得小镇青年随时掌握一二线城市资讯,生活条件越来越好,也让他们开始追求比肩大都市人群的生活方式。例如,小镇青年在跨境消费中的贡献越发增长,大城市养颜、养宠、茶饮文化等风潮也在小镇吹起。尽管地域受限让他们稍落后于当代潮流,但在整个下沉市场用户中,小镇青年绝对是新潮流与品味的引领者。

新中产回流,返乡潮与创业梦

新华网一篇评论写到,小镇青年不容小视,小镇青年返乡就业更不容小视。自从“逃离北上广深”的思潮在都市白领间传开,越来越多打拼在一线城市的高知高能青年选择返乡就业,远离大城市的高压力、高消费。根据白皮书2019年数据可知,回流的小镇青年一般在北上广深及省会平均居住3.1年后就决定回到家乡。

小镇青年是下沉市场目标用户的重要组成部分

小镇青年是下沉市场目标用户的重要组成部分

除此以外,国家战略与政策带来的家乡发展,回家赡养父母与自身乡土情结,也促使小镇青年返乡。这部分人群虽从“新中产”变回“小镇青年”,但很多人的职业愿景和高端品味却不会因此改变,他们的回流给“小镇”带来了更多活力。

白皮书也显示,超七成的小镇青年有过创业想法,居住在一二线城市的更有创业雄心。快手大数据研究院关于小镇青年的报告总结了他们的创业方向,主要是饮食类、演艺类、养殖类。关键词五花八门,蛋糕、首饰、辣条、歌手、航拍、养猪、养竹鼠、拍段子、水果雕刻……直观反映了小镇青年足够“斜杠”,相对“空闲”。

同时,九成小镇青年都对工作充满拼搏干劲,未来三年的目标与达成工作相关。不过他们也认为,成功的先决条件除了事业还有家庭和健康。年轻时看重的是赚很多钱,越长大越在乎家庭。

300万非遗视频,传统价值观践行者

与大城市相比,大城市外的广袤土地承载有更多传统文化。秧歌、庙会、灯会、相声、壁画等等,200万小镇青年在快手创作发布了超过300万条非遗小视频,展现了小镇青年对生长之地不同寻常的文化认同和主人翁意识。

另一方面,尽管小镇青年也有开放视野和高学历,但他们更倾向于尊重传统家庭价值观。一个小镇青年往往26岁前已步入婚姻,并在孩子的教育成长上花费比城市青年更多的时间、精力和金钱。而老人作为长辈,话语权通常更高。尤其在置办婚房等问题上,由于财力限制,小镇青年往往只能顺从父母辈喜好。

一直以来,人们对下沉市场有很多夸张的误解,比如为了赚几毛钱刷半天APP,天天无所事事而热衷于鸡汤、笑话、爆炸新闻。很多为下沉市场提供内容和产品的“精英”从没“下沉”到市场,却带着自身的优越感,认为越简单粗暴,越low越好。这和嘲笑下沉市场都用山寨货一样是不合适的,因为他们看什么、用什么更多由市场供给决定。“小镇青年”标签下的群体构成也是复杂的。

另一方面,从《2020腾讯家居行业洞察白皮书》可以看到,80后、90后是家居家装的主力消费人群,其对家居产品的品牌化、个性化、健康化和功能化需求与日俱增。高端红木家具在下沉市场仍有一定机会,而那不能只靠抓住小镇青年的父母,更靠找出那批有品位、有消费力的小镇青年。

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(来源:第十二期《新中式家具》杂志 何欣仪/文)

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