下沉市场是中低端市场？

2019年，拼多多市值超越BAT巨头的百度，成中国第五大互联网上市公司。让拼多多快速崛起的，正是三线以外的城市用户。同样聚焦三线以外市场需求的快手，2016年已经是中国第一大短视频APP。

有机构提出，下沉市场是中国互联网最后一片流量蓝海。下沉市场，一般指三线以下城市及农村地区的市场，囊括近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇、660000个村庄，10亿人口。光看数据，就可以感受出下沉市场的潜力。

下沉市场是中国互联网最后一片流量蓝海

事实上，到下沉市场掘金的现象一直存在。下沉市场近年之所以成为营销焦点，源于人们看到互联网巨头的流量红利正快速衰退，同时扎根下沉市场的互联网企业快速崛起。从本质看，拼多多们的成功和过往任何成功别无二致，只是他们根据社会发展态势，选取了不同层次、体量更大、尚未被很好满足的市场做需求匹配。

下沉市场的用户有明显特征，其中最有消费潜力的用户画像是“乡村幸福一姐”。她们是25至44岁的已婚女性，有房有车无贷，专科学历，工作轻松，月入5千元以下。

而从整体看，下沉市场用户还有以下特点。

1 消费意愿高，价格敏感

相对大城市而言，下沉市场居民的生活开支较低，一般没有或者贷款压力小，可支配收入更充裕，闲暇娱乐时间相对较多，更乐于为自己和孩子消费。

虽然国家经济发展极大改善了下沉市场居民的生活条件，但总体而言，他们的收入水平依然算不上高。因此，下沉市场的居民对价格敏感，微小的价格波动都可能改变消费决策，而他们又具备更多时间去比价，以买到高性价比商品。另外，年龄越大的群体，对价格的敏感度也越高。

2 消费升级，品味微妙

下沉市场居民的消费升级也在不断提速，追求个性化、品牌化、高端化越来越明显。以别墅装修为例，往往是按大城市标准“拼凑复制”，罗马柱、旋转扶梯、字画、红木家具全部一起上，搭配度不重要，看起来有面子就好。这样的情景，主要是由社会发展阶段和人们认知水平造成。

曾几何时，“下沉”约等于“过滤”。下沉市场流行的爆品，可能是两三年前一线城市淘汰的产品，又或者是一线城市审美中又土又传统的东西。结合价格敏感的特点，有人称下沉市场是中低端消费市场，高品牌溢价的商品在这里反而不受待见。

可即便是中低端消费市场，即便是杂牌货，也不能等同于劣质品和山寨货。经常走访市场的经销商发现，下沉市场一些红木家具展上充斥着粗制滥造的低价家具。利用消费者认识不足、价格敏感、接触成本高等特征，这些小展会收割了下沉市场的红木家具需求，却让本该到人们手里的“良币”留在了市场。最重要的是，消费者根本不知道买到了“劣币”。

3 熟人社会，口碑与面子

下沉市场的熟人社会特性比一二线城市明显很多，本质中有利用人情逾越规则的意味。且与家庭强绑定，整个家庭的人际关系网直接影响到生活的方方面面。

由于下沉市场的居民更加厌恶损失，他们认为可靠的代购和微商是十分正常的行为，代购人的口碑、商品的口碑是避免损失的重要因素。另一方面，熟人间容易产生虚荣和攀比，为面子消费总有发生。

可以发现，下沉市场体现出一种矛盾性：愿意消费但价格敏感，消费升级但品位被动。

对红木家具而言，下沉市场与大城市还有不一样的地方，那就是必定使用家具而不是收藏家具。新古典风格的产品在下沉市场受欢迎，一方面是它符合现代生活使用，另一方面又更有人们熟悉的中国传统韵味的样子。

当然，这不意味着新中式风格、明清古典风格在下沉市场没有需求。如今在一所乡镇的翻新自建房里，你可以看到门口放着明式圈椅，大厅有新古典红木沙发，更远是简约的红木茶台和圆桌。至于材质却很少论及。

下沉市场居民对红木家具的需求远比我们预估的多，而我们对下沉市场居民的了解，却远比对大城市消费者少。

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（来源：第十二期《新中式家具》杂志  何欣仪/文）