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许柏鸣:高质量发展是品牌升级的基石(内附视频)
2023/02/22 | 来源:品牌红木网
[摘要]深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣就“守正与创新,奋进红木新征程”这一主题,与在场嘉宾展开了交流。

2月16日,由全国工商联民间文物艺术品商会、全联民间文物艺术品商会艺术红木家具专业委员会联合主办,品牌红木、腾讯家居|贝壳为官方媒体,中国收藏家协会、中国林产工业协会红木分会、中国木材与木制品流通协会红木流通专业委员会等机构鼎力支持的第13届中国红木家具品牌峰会(以下简称红木品牌峰会)在太湖文化论坛的永久坛址——苏州太湖国际会议中心隆重举行。


第13届中国红木家具品牌峰会现场盛况

作为峰会的重点活动之一,第13届中国红木家具品牌论坛围绕“品牌与数字化”、“守正与创新”等议题,邀请领导大咖、权威专家学者、知名企业负责人,与来自全国的红木家具企业家、行业协会代表、行业精英交流新观点、启迪新思维。

深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣受邀参与第13届中国红木家具品牌论坛

深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣就“守正与创新,奋进红木新征程”这一主题,与在场嘉宾展开了交流。

深圳家具研究开发院院长、南京林业大学博士生导师许柏鸣

以下是观点整理:

对于这个主题,首先我想提出两个关键词,一个是高质量,另一个是品牌升级。那么这两者之间有什么关系呢?我认为,高质量发展应当看作是品牌升级的一个基石,如何没有高质量发展,谈何品牌升级。

那么品牌是什么?用最通俗的一句话来讲,就是一种承诺。你能做到的,你才能承诺,做不到你不能承诺,因为承诺了会出问题,所以这两者是相辅相成的。

要回答这个问题,我们要回到源头上去考虑,首先什么是品质,什么才叫高品质。

谈到品质这个词,一般人脑子里边,马上会冒出一些观点,例如这个东西很牢固、没瑕疵,就是好的质量。这样的理解是对的,但是层次还不够,我们需要对质量重新定义,给它升维。

从质量的源头上来讲,这么长时间来,无论在整个行业甚至整个社会,大家的认知还是模糊的,这也涉及到三个问题。

第一个问题,质量指标通常都是用技术指标来衡量的,而这种技术指标又是价值优先来进行指导的。我们要先确定好价值,然后在此基础上与技术指标进行匹配。

第二个问题,含有数个技术项、质量项的技术指标,把它们全部合在一起的话,能不能反映一个产品以及品牌相应的服务、根本属性与全貌。

第三个问题就是技术指标本身是否科学合理。

接下来我就围绕着这三个问题展开解释:

首先,红木家具在以往经济不发达的时候,人们就越看重材料本身。但在我看来,正确的方向是不应该把目标聚焦在材料上,不能误导全社会消费端去拼命地追求,贪婪地拥有。应该将稀缺的资源用在刀刃上。如果有解决这个问题,应该是将红木家具实际的价值提升去超越材料的价值。

所谓实际的价值涵盖了很多的方面,包括人体工程学、美学、历史文化等等,这些拥有更高维度的价值。当然价值也是有层次的,也就是说品牌旗下的产品能卖出多少价格,应该是由价值来决定的。因此我们需要树立健康的价值观来引导消费,追求可持续的高质量发展。

刚刚是从宏观的角度,那么回到行业、企业来说,需要去思考你的品牌和产品的价值与别人的价值有什么不同。

举个例子,世界十大名表之一的百达翡丽有一个广告语——“没有人可以真正拥有百达翡丽,你只是为你的后代保管而已。”我们从这句话就能体现出他“传世”品牌价值。而这个价值不是空喊口号,是从“精益、复杂、艺术”这三个关键词去支撑的。百达翡丽在塑造品牌的每一个环节都是围绕这这三个关键词,不断地夯实基础、创新发展,将整个品牌打造起来。

第一个精益,百达翡丽没有选择沿用瑞典钟表协会的标准,而是自创了一套标准,因为瑞士钟表协会的标准不足以反映百达翡丽的品质。第二个复杂,百达翡丽每一款产品的零件都特别多,为了营造出手工艺精品的价值,还将许多传统的工艺融入到产品中。第三个艺术,他会主动跟世界顶级的大师合作,创造外观等等。

现在来聊聊第二个问题,技术指标整合起来能不能还原一个品牌及产品和服务的完整全貌、根本属性。这个问题也非常的重要,如果你将一系列指标放在一起,会发现其实你的品牌在某几项指标上很强,但在另外一些指标上很弱。而品牌的最终价值和质量标准,一定是按照最弱的方面来奠定的。所以,如果匹配不平衡,那就是巨大的浪费。与其这样,还不如将其他指标也拉下来,跟你的档次相匹配。因为真正高价值的东西,是不应该有不合格项。在这其中,还有一两项指标是独特的,能够超越任何品牌,那么你的品牌价值就牢牢站住了。

最典型的是汽车行业,无论是奔驰、宝马,还是沃尔沃、奥迪斯、路虎,它们的产品性能都没问题,但是他们的每一款汽车,会有自己特别显眼的优势。

这里边还有一个深层次的问题,现在的技术指标通常是肉眼看得见的,是从纯理性化的角度去评判的,但是未来尤其是高端市场上的高端品牌,还一定要植入非物质,看不见的质量指标。也就是说,未来的趋势是产品+服务的一体化解决方案,消费者最重要的是解决方案,而不是你这个产品本身。而这这个过程中,至少有两个重要的东西被现在的行业忽略了。一个是感知品质,另一个是服务品质。感知品质就是指不能像其他的指标一样,通过科学的手段检测出来。作为一个高端品牌,你的产品在其他性能上跟其他品牌没什么差别,但你为什么会有这么高的价值,这些就是由感知品质决定的。因此,每一个高端品牌都应该要有自己的一套完整纳入非物质要素的品质体系。

现在我们做整案定制的品牌越来越多了,所以服务的质量对整个品牌是至关重要的。比如说,客户的等待时间是不是很长,可视化能力是不是很强,消费者跟你的沟通是不是很很吃力,就这三项成本上你能做到什么样子。第一项成本经济成本,这是大家都知道的。第二项成本物理成本,消费者翻来覆去制造很多很多的麻烦,这就是物理成本太高。第三个把前两个加起来构成一个心理成本。你只有把这三个成本都降到极致,那你的服务标准、服务质量才能提高。所以,希望这些因素能越来越引起我们的重视。

最后一个问题,质量指标本身是否科学合理。在这种情况下,并不是质量指标越高越好,

首先要看市场成绩,如果你是大众产品的话,大众消费群体最想要的是什么,就是便宜,

你只要满足基本功能还能够便宜就好。如果往上走一点,他们要的不仅仅是简单的便宜,而且一定要有好的性价比。而到了高端市场,他们要的就变成了不需要便宜,消费者需要的是好的产品,也就是高品质。因此,高端品牌除了常规的指标以外,一定要有附加价值,比如说产品的颜值更高、设计更到位、有历史故事,每一块材料的来源都是有故事的,产品设计充分考虑了人体工程学和人性的关怀等等。所以,质量指标不是说靠一把尺去丈量,而是要根据不同的市场层级以及不同的领域,要有不同的标识,这样才会更加科学合理。

在这个基础上,我们每一个品牌都要知道价值和价格的关系。消费者需要的是价值,价格体现的是我们如何去捕获这些价值。

总结一下,我们对现在传统质量的理解,一定要突破,要回到源头去全面的考虑问题,这样我们才能够支撑得了高质量发展,也才能支撑品牌的升级。

最近也有许多家具市场的头部企业来找我们,想让我们赶在“315”的时候帮他们做一场质量营销。因为大家都想在这个节日里充分地呈现自己品牌的质量跟别人的不同。在我看来,质量原本应该是在生产系统时就考虑的问题,现在却变成了进入到营销系统里“讲故事”。所以,在品牌的打造上,红木企业要把自身的价值和高质量讲清楚,一定要以高质量发展作为基石。在品牌建设过程当中,要更深入对质量的理解,从更多的方面去植入更多的内涵来撑起品牌。

未来不是消费降级,消费降级现在成为一种现象是疫情的影响、经济下行等众多原因,但是市场一定是往上发展的,就像价值是往上走的,不可能往下走,人类社会是永远在进步的。

第13届中国红木家具品牌峰会参会嘉宾大合影

(来源:品牌红木网 林子琪∕整理 责编∕陶秋芳)

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