第六十期

红木奋斗者的谋划:打造“新消费时代”的核心赛道

消费分层化、市场小众化、需求个性化、影响社群化......这些都是中国进入“新消费时代”的证明。

从需求端来看,新中产阶级的崛起掀起了新消费风尚,同时,以千禧一代及Z世代为代表的年轻消费群体已成为中国消费市场主力军,他们成长于经济高速增长的年代,拥有更强的消费能力,对生活品质的追求更高。

如同双边效应,需求端的变化必然会反过来推动供应端的变化。我们来看红木家具行业近年的发展:传统消费形态迭代进化,产品持续创新升级、市场营销去中心化,再加上新业态、新模式、新平台不断涌现。新赛道的突围交织老赛道的创新,这都给我们红木家具企业提供了很好的展示创新机会。

在2020中国红木家具品牌论坛(简称红木品牌论坛)中,行业名家、企业领袖就“联创·革新”这个话题展开讨论,在他们的分享中,找到红木家具企业于“新消费时代”突围成长的路径。

2020中国红木家具品牌论坛以“联创革新”主题探讨2021红木家具行业发展大势
2020中国红木家具品牌论坛以“联创革新”主题探讨2021红木家具行业发展大势

解决新需求:打造时代需要的红木家具

消费需求升级,对于整个红木家具行业来说,必定是一次全新的升级。同时,不断增强的文化认同与自信带来了汹涌的国潮,也意味着这一大趋势将助力红木家具企业抵达发展的另一个新高地。

中国家具协会副理事长、红古轩品牌创始人吴赤宇在红木品牌论坛上分析指出,现在很多年轻人的文化认同感越来越高,愿意追寻老祖宗留下来的宝贝,愿意感受红木家具营造的中华民族独有的这种居家环境。

论坛嘉宾:中国传统工艺大师、泰和园董事长邵湘文
论坛嘉宾:中国传统工艺大师、泰和园董事长邵湘文

所以,“我们不能再仿了,我们要做时代的艺术红木家具。”中国传统工艺大师、泰和园董事长邵湘文认为,“家具是一个商品,进入市场并让消费者喜欢,需要做到价廉物美和有设计主题,而这个主题要符合社会主义核心价值观。”

论坛嘉宾:中国家具协会副理事长、红古轩品牌创始人吴赤宇
论坛嘉宾:中国家具协会副理事长、红古轩品牌创始人吴赤宇

如今面对消费者对红木家具的预期越来越高,全联艺术红木家具专业委员会主席团主席、国寿红木副董事长陈淦凡说到:“我们作为红木文化传播者,既要做情怀、有人格化的产品,也要做有个性、有市场需求的产品。”

论坛嘉宾:全联艺术红木家具专业委员会主席团主席、中信红木董事长李忠信
论坛嘉宾:全联艺术红木家具专业委员会主席团主席、中信红木董事长李忠信

红木家具行业涉及到的细分赛道众多,如传统古典、新中式、新经典、新东方、新明式、当代中式等等,以及近年势头正猛的中式红木定制。卓木王总裁杜长江表示:“红木是一个文化的符号,每一次的蓬勃发展都是在经济的大发展、文化复兴的时候发展起来的,只是这个时代可能需要不一样的形态、方式、服务来满足他们。”

但不可否认,当前正在发生的一切变化,都映照着中国红木蓬勃发展的新光景,就像邵湘文大师所说的:“应该是百花齐放,百家争鸣,让市场去鉴定,让市场去挑选,然后将我们优秀的作品传承下去,变成传世产品。”

绑定新社群:打造有竞争力的红木品牌

新消费时代最重要的特点是消费人群的改变,以中产阶级为代表的新人群人口基数持续增长,他们对品质、品类、品牌都有了全新的追求。

这导致了品牌分化,是企业对新消费人群市场需求的进一步探索。卓木王总裁杜长江在品牌发布分享时提到:“红木品牌分化,第一类就是我们传统类产品,第二类是新型化,符合新的消费思考的品类,第三类是整装、设计驱动的高定。”

在这个层面上,他进一步解析,高定时代对红木品牌能力的考验,在于设计引领能力、资源整合能力、渠道布局能力、三高场景体验的能力。

 论坛嘉宾:全联艺术红木家具专业委员会主席团主席、国寿红木副董事长陈淦凡
论坛嘉宾:全联艺术红木家具专业委员会主席团主席、国寿红木副董事长陈淦凡

另外消费人群的改变,迫切推动红木家具企业在战略、运营和组织等多个方面的转型,从而获得新的增长。“经过这几年的环保整治、转型升级,已经关停淘汰了一批企业,加上2020年疫情影响,目前正处于去库存阶段,2021年肯定会迎来红木家具的消费高峰。”全联艺术红木家具专业委员会主席团主席、中信红木董事长李忠信分析,这个时候,做品牌的企业反而可以找到更多机会。

全联艺术红木家具专业委员会执行会长、腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华也指出,竞争的市场,品牌势能最关键,消费者买红木家具喜欢选势能向好的品牌,感觉更有运势;经销商肯定也想与这样的强者合作。

 论坛嘉宾:全联艺术红木家具专业委员会执行会长,腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华
论坛嘉宾:全联艺术红木家具专业委员会执行会长,腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华

显而可见,品牌化是企业应对新消费趋势的重要抓手之一,而突围关键在于品牌营销的升级。“现在是产品过剩的竞争市场,变成了消费者主权的市场,内容不吸引、颜值不够高、没有营销策略,就很难被消费者关注及记住,就更难有营销的转化效果。”林伟华会长指出了问题,“对路的产品,策划出有吸引力、说服力的传播内容,到精准的营销渠道或流量平台上,有可观匹配数量的传播投入,才能有更多的关注、更多的链接,营销才可能有更大的突破。”

还有一点要重视,处于新消费时代的品牌需要以人为本。过去,红木家具营销手段创新更多是围绕渠道层面进行,如今更多是围绕消费者展开的。基于“人、货、场”的重构,打通线上线下,沉淀线下服务,注重社群管理的新零售模式,目前也在红木家具行业兴起。“新零售给传统行业带来了更多营销可能,带来了广阔前景。”李忠信说。

“未来中国家具市场一定看中式,红木有大机会。”如今人们对红木品牌的接受度更高了,但若是能对消费人群的理解更全面,营销传播更精准,品牌则更有机会在新消费大潮中先行一步。相信通过本次红木品牌论坛和优秀红木家具品牌发布会,企业们也都进一步明确了未来联创奋斗的目标与方向。

 第11届中国红木家具峰会上,卓木王总裁杜长江作《中式高定精致生活》品牌发布会

第11届中国红木家具峰会上,卓木王总裁杜长江作《中式高定精致生活》品牌发布会

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(来源:第六十期《品牌红木》杂志  梁晓珩/文)

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