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第五十六期

杨六:洞察三大机会让一批红木品牌崛起

过去十年于众多红木品牌而言,既是纷乱复杂、充满挑战的十年,也是潜藏机遇、革故鼎新的十年。随着21世纪第三个十年即将到来,红木品牌如何在风起云涌的市场中处变不惊、应势而谋?第十届中国红木家具品牌论坛上,叶茂中冲突商学院导师、杨六营销策划创始人杨六进行了《红木市场机会及品牌突围之道》的主题分享,为大家解构当前红木市场发展大势。

企业与企业之间营销结果的不同,归根到底是对市场认知的不同和营销方法的不同。 

 叶茂中冲突商学院导师、杨六营销策划创始人杨六
叶茂中冲突商学院导师、杨六营销策划创始人杨六

企业要重视对市场营销环境的分析和研究

中国都是全世界最好的品牌市场,是毋庸置疑的。那么中国既然是全世界目前最好的品牌市场,为什么仍然有很多本土品牌抵御不了国际品牌的竞争?

这是因为企业在市场认知和营销方法上没有制定有效的方法,没有对中国市场有一个正确的认知,所以导致营销策略出现误差,根本没什么市场效果可言。

中国是一个多层次的市场,除了城市市场,还有无数个县城、乡镇和村市场。而且目前的发展趋势是中国的村镇市场已经在开始接近城市市场。三四线县城甚至一部分村镇的消费力已慢慢接近一二线城市。但是这一大部分市场资源并没有得到重视。

现在大多数的营销策略可能只针对一二线市场去做了一个策略,做了一个细分,做了一个定位,他们往往忽略了在中国这个多层次市场里,品牌所处在的行业赛道可能隐藏着更多的机会。企业要创新发展,必须洞察这里面的营销机会,从而实现自己的营销目标。

制造冲突,回归人的本质创造需求

在对市场有了正确的认知后,也要对品牌营销策略把好关卡。

现在有很多竞争非常激烈的行业,如日化品和服装行业等,往往是排名第一的品牌较为出名,但从第二品牌开始便无人问津。甚至还有不少行业处在没有领头、强势的品牌,这是因为很多品牌的营销策略走偏了。

营销的本质是洞悉人性。所以我们要明确一个观念——消费者是活生生的人。企业所有的品牌策略、营销策略、产品创新都应该回归到人的人性上面。每个行业一定不止一个机会,还有很多机会隐藏在品牌所处在的赛道中。

 制造冲突,就是创造需求,进而改变品牌赛道,重构市场
制造冲突,就是创造需求,进而改变品牌赛道,重构市场

消费者既然是人,他在做消费决策时便会受“左脑”和“右脑”的影响。人的左脑一般思考的是逻辑、事实,而右脑更多的是精神上的需求。人的生理需求是有限的,但是他的精神需求是无限的。那么“需要”和“想要”之间就会产生各种各样的冲突。

发现冲突就是发现需求,利用冲突去制定企业的品牌营销策略便能一招制敌,实现指数级增长。制造冲突,就是创造需求,进而改变品牌赛道,重构市场。

利用冲突,制定最强品牌营销策略

那么,到底如何利用冲突理论帮助企业突围?在制定品牌策略时,我们需要注意这几个关键点。

第一是品牌名,不能难记。第二是产品名,要满足解决冲突,便于记忆,易于传播,易于区分四个原则。比如,不能别人叫新中式,你也叫新中式,更不要拿材质来命名,会很吃亏。第三是广告语,口语化的表达能够使广告语得到有效的传播,也能够传播你的品牌。第四是传播策略,在信息泛滥的市场,消费者并没有那么多时间去识别你的品牌,所以必须要让消费者一眼认出品牌,选择优秀的传播渠道更能发挥品牌策略的积极作用。

 在未来10年时间里,高端定制、轻奢家具、收藏家具,这3个赛道将成就更多红木家具品牌
在未来10年时间里,高端定制、轻奢家具、收藏家具,这3个赛道将成就更多红木家具品牌 

给大家举个例子,我们在为CBD家居做营销策划时,抓住35岁到45岁女性客户“不止追求外表年轻,更要追求内心的年轻”的心理,由此制造了一个冲突——“有时尚设计感会让家变得年轻,而一个年轻的家便会让人变得年轻。”并创作了品牌广告语——“小心!家会年轻10岁”。我们还在影院、车站等人流量大的场所投放广告,通过递进式三连问、反转、戏剧化的宣传广告,加深消费者的记忆,让他们记住了CBD解决冲突的承诺:“家年轻,心就年轻”,从而扩大他们的消费需求。

洞察冲突,红木家具行业的市场机会

如果用冲突理论来看红木家具市场,我认为在未来10年时间里,高端定制、轻奢家具、收藏家具,这三个赛道便能帮助红木家具行业成就很多个品牌。

像我刚刚提到的CBD家居已经在日本、韩国开设分店,它正代表中国家居品牌在往外走。对于能够代表中国家具文化的红木家具,又怎么可以停滞不前?

如今,许多的90后、00后新生代消费者,他们发自内心的热爱中国文化,愿意给予本土品牌极大的认可。这在物质需求和精神需求之间,就给红木企业带来非常好的品牌机会。所以在我看来,红木家具行业仍然拥有巨大的创新空间。我也希望通过冲突理论和冲突战略,能够帮助红木企业成强势的、能够代表中国文化的家具品牌。

(来源:第五十六期《品牌红木》杂志

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