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第五十五期

双十一,家居业电商有何看头

2019年双十一,天猫、京东各揽2000多亿交易额,再度刷新各自新高。家居品类纷纷在这场消费盛宴中寻找新的增量和机会点。大手笔“操作”要算冠名“猫晚(天猫双11狂欢夜)”的顾家家居,它让家居行业站在狂欢节舞台C位,最终一个半小时顾家家居突破2亿元销售额。还有首次试水淘宝直播的红星美凯龙,单场观看人数破10万、成交超600单,成为新晋“家居带货王”。充分利用流量的曝光和转化,可谓是今年家居业在电商营销的两个突出特点。

2019天猫双11狂欢夜现场出现的顾家家居宣传语
2019天猫双11狂欢夜现场出现的顾家家居宣传语

红星美凯龙邀请美女主播和专业买手直播带货
红星美凯龙邀请美女主播和专业买手直播带货

京东方面,今年双十一家具类目在前5分钟整体成交额同比增长305%。而“京东红木家具馆”集合了入驻品牌的秒杀和预售活动,它也是天猫、苏宁等大平台中唯一设有红木家具品牌专页的电商。据近两年京东618数据看,京东的红木家具和新中式家具销售额增幅明显。今年4月左右还在微信打开流量入口,在微信搜索的“商品”一栏输入“红木家具”,可以进入到京东的红木家具品牌商铺。对红木家具品类的一系列动作,突显了京东在红木电商中的领先地位,也反过来为它带来更多口碑和销售。

近年,红木家具在淘宝、天猫、京东等电商平台销售越来越常见。针对网购消费者集中在80、90后的人群特征,电商上销售的红木家具也有特点:风格以现代简约的新中式、新古典为主,材质以性价比较高的花梨木(最多是刺猬紫檀),鸡翅木为主。同时打破产品必须成套购买,不少家具组合也有单件出售。但另一方面,产品的价格跨度非常大,小几件组合在一千至五千元,沙发、餐桌椅等大件组合二三万元至十多万元,最高也有几十、上百万元,高价的更多集中在京东。

2019 年京东618家具类战报数据显示,红木家具在6月18日全天成交金额同比增长了105%
2019 年京东618家具类战报数据显示,红木家具在6月18日全天成交金额同比增长了105%

目前的红木家具电商主要有两类。一类仅有线上渠道,这类电商货源较多不透明,品牌知名度和影响力有限,消费者较难了解商品的实际品质。另一类由红木家具企业开设,作为线下销售渠道的补充。广东中山、新会,福建仙游、浙江东阳等红木家具产区都有不少企业设有自己的电商旗舰店。

与大家居品牌相比,虽然红木品牌电商的营销能力和预算差距较大,但通过今年双十一的营销全景洞察,还是能找到一些值得红木品牌关注和尝试的方法。

第一,流量明星(网红KOL)+直播+促销。

带货网红李佳琦大家都有所耳闻。而今年11月初,天猫国际发布了“网紫大道”计划,汇聚那些具备消费引领力与国际影响力的明星、达人和网红。品牌有机会与伊能静、李湘等入驻明星深度合作,结合社交和直播平台带货,塑造品牌形象,促进转化。较适合红木家具的直播方式,可以是门店直播、原产地或工厂直播。

第二,新品发布+延长预售。

正常来说,红木企业转战线上的,线上线下款式应该有所不同,以避免产品“打架”。有研究分析,消费者在线上抢购首发新品已经成为一种习惯,这也为电商在购物节首发新品提供了销量保证。红木品牌也可以参考学习,倾注资源打造爆款新品,同时增加预售服务。据今年双十一的观察,天猫、京东、苏宁都延长了双十一的活动节奏,预售期、种草期最早的从10月18日就展开。

第三,参与平台活动及资源包,利用品牌联动势能。

每逢购物节,很多平台会有爆款清单等多种多样的活动推出。得到平台推荐,对消费者来说也是一种保证。而像双十一期间“京东红木家具馆”也做了版面调整,突出精选和优惠,同样能刺激消费者的关注和购买欲。

第四,布局线下体验店。

红木家具是耐用品,价格也较高,如果能亲身体验,消费者买单的几率更高。如今,京东等平台都在布局线下体验店,以形成平台内的闭环,促进消费。2018年,京东在佛山打造过首个京东红木家具旗舰店,此种线上线下融合的方式可以复制和改造,例如将线下体验店设在企业展厅或总部,电商平台的影响力对线下销售也有一定促进作用。

打造线下京东家具品牌店
打造线下京东家具品牌店

(来源:第五十五期《品牌红木》杂志  何欣仪∕文

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