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叶茂中《冲突》第2版连载(五):优秀的企业满足需求 伟大的企业满足欲望
来源:腾讯家居红木   时间:2019/5/25 11:43:33   返回首页
[摘要]需求让人认同,欲望让人向往。

需求让人认同,

欲望让人向往。

1、优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功

萧伯纳说:“人生苦闷有二,一是欲望没有被满足,二是它得到了满足。”——这就是冲突。

优秀的企业,满足消费者需求;

伟大的企业,满足消费者的欲望;

优秀的企业是时代的成功,伟大的企业是人性的成功。

要成为伟大的企业,我们必须从消费者欲望入手,找到更大更持久的冲突机会。

基于时代成功的企业,会因为时代逝去而消亡。而基于人性成功的企业,会让品牌成为永恒文化的象征。

亚马逊
亚马逊

“我在亚马逊的投资上,做出了错误的选择。我们曾经研究过这家科技公司,但我没能得出投资的结论。而现在它的前景比当前价格要好的多”。在伯克希尔-哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)股东大会上,沃伦•巴菲特承认自己低估了亚马逊创始人杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)的能力,并为早年错过投资亚马逊而后悔。

2018年全球亿万富豪榜显示:身家1120亿美金的杰夫・贝索斯第一次成为首富
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巴菲特为什么会认为贝索斯是“非凡之人”?亚马逊是这个时代自己不该低估的伟大企业?

2、亚马逊到底满足了什么欲望?

因为,亚马逊是“地球上最以客户为中心的企业”,贝索斯是強迫症式的以客戶为中心,将“客户至上”意识贯彻到了极致,从人性层面洞察到了消费者最大的冲突:“在零售业,我们知道客户想要低价,这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送,他们想要更多的选择。就算再过10年,也不可能有一个客户跳出来对我说:贝索斯,我真的爱亚马逊,我就是希望你们的价格能再高一点,或者我爱亚马逊,我只是希望你们配送能再慢一点。”

贝索斯关注的不仅仅只是消费者眼前的需求,更是人性深处永恒的欲望,对于消费者而言,买买买最大的欲望,就是花最少的钱,买到最好的价值感和体验感:

消费者需求的冲突
消费者需求的冲突

所以亚马逊AWS业务在长期没有竞争对手的情况下,主动降价51次,主动解决消费者的冲突。

对消费者而言,网购的次要冲突就是:

网购的冲突
网购的冲突

亚马逊在尚未盈利的时期,贝索斯就完全不顾忌财务报表上的利润,把钱投入到FBA、仓储货运、AWS云等重大基础设施建设,超于对手完成了最后一公里的全布局(其中包括无人机、配送机器人、Amazon Flex这样众包模式的即时配送),以确保Amazon Prim会员能享受到两日达,甚至在规定区域能体验到1小时送达的服务快感,大大解决了消费者即买即得的冲突。


贝索斯言论

贝索斯自认没有乔布斯那样天才的能力,在他看来,要让消费者来买,一定要从消费者的欲望出发,解决他们最本质的冲突;千万别盯着你的竞争对手,他们又不给你钱。只有解决消费者核心的冲突,才能让亚马逊永远保持DAY 1的状态,也最终才能成就亚马逊的伟大。

要成为伟大的企业,我们必须像贝索斯一样对冲突持有动态的洞察力,冲突不断升级,从左脑到右脑,随时都要伴随着“还有30天,我们就会倒闭”的危机感;更要对人性持有深度的共感力,始终给出最人性的解决冲突的方案:

柯达胶卷无疑是伟大的产品,但是冲突发生变化之后,产品力再强,品牌再好,也无法持续的和消费者发生关系;产品力解决消费者冲突,必须具备迭代创新思维,随时洞察消费者的冲突是否发生了转移或者升级,不能只是一味提供“更好”的胶卷,而和消费者的新冲突毫无关联;

诺基亚也曾是伟大的产品,伟大的品牌,但是恐龙往往不是被更大的恐龙消灭的,而是被那些“制造冲突”的外来者颠覆灭亡的——苹果制造了手机的新冲突,将消费者吸引到“智能手机”的赛道上;号称科技以人为本的品牌诺基亚,最终却输给了新的科技。

消费者欲望没有边界,冲突就不会停止,千万不要坐等别人来终结你的“冲突”。 解决来自欲望的冲突,才能真正成就一个伟大的品牌愿景。

3、要成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突

什么叫大企业家,什么叫小企业家?

在叶茂中这厮看来,有大理想的企业家就是大企业家,有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看,许多企业在同一起跑线上,没有太大分别,但是几年过后,因为理想不一样,企业的发展就完全不一样。

要想成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突;

对企业家而言,什么才是伟大的冲突?

伟大的冲突来自大多数人的欲望,全球市值排名前10名的公司中,有6家(苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook),市值都超过了5000亿美元;他们成功的关键,都是选择进入“大海洋”制造冲突,而不是在“小池塘”里浪费人生,

腾讯和Facebook,他们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望;

苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准,将硬件、软件、服务、生态全部合为一体,完成了移动互联网一机化,出门你只需要带一部手机,就万事大吉,极大的满足了人类生活便利性的欲望;

“上一个世纪的企业,抓住一次机会或者两次机会,就会成为一家了不起的企业。但在二十一世纪,要成为了不起的企业,必须解决了不起的问题,想成为伟大的企业,必须解决伟大的问题。”——马云。

伟大的企业首要解决“大”冲突,企业家必须走出小池塘的舒适区,才能向伟大迈出第一步。

4、从小知乎到大知乎

知乎以往的战略,是基于小众人群的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群,说一些彼此能懂的话,调一些彼此能懂的情,加深的是核心人群对知乎的粘度,再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播,慢慢扩大知乎的受众人群。

但时间不等人,发展不能慢;

从小知乎,到大知乎;从优秀到伟大,

知乎的核心冲突应该发生怎样的升级呢?

小知乎解决的是:知识炫耀的冲突,满足了小众人群的知识狂欢;

大知乎要解决的是:知识真相的冲突,满足的是大众人群对知识的欲望。

知乎究竟是小众人群身份的象征,还是大众获取知识真相的工具?

知乎人格化的问答方式,可以值得信任的知识获取方式,难道不应该激发更多人对知识的欲望吗?

如果只是解决小众人群的冲突,知乎可能就会错失成为伟大企业的机会了;满足更大的知识欲望,满足更多人对知识的欲望,才能成就知识领域中伟大的品牌。

小知乎解决了小众人群的核心冲突,但如果一味的追求垂直生态的生长,不仅会把知乎困在小池塘中,更让亿万用户错失在知乎上寻求知识真相的入口,对于企业而言则会错过成为一个更伟大的企业的机会。

知乎要成为更加伟大的企业,必须要走上规模化发展的快速通道,知乎的核心冲突必须发生升级:

从小知乎发展为大知乎,从小众到大众,叶茂中冲突战略在策划时对核心冲突的洞察是:“互联网用户需要获取有价值的信息,但大多数平台信息良莠不齐”。

互联网信息的冲突
互联网信息的冲突

“你知道吗?

你真的知道吗?

你确定你知道吗?

你真的确定你知道吗?

有问题上知乎。

上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”

我们都是有问题的人!

知乎广告
知乎广告

通过“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗”“你真的确定你知道吗”四连问的冲突诉求激活并放大消费者冲突:

1、人群的规模化:让更多的人知道知乎,不再局限于一、二线城市里的高知人群,而是希望能和所有“对知识有需求的人”开始链接,“我们都是有问题的人”给与知乎的用户强烈的归属感,清晰的区隔于“百度”;

知乎广告语
知乎广告语

2、产品矩阵的规模化:让更多的人知道知乎能干嘛——由刘昊然快速念出知乎不同的使用方法:上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,不仅仅只是品牌名的重复,更是希望让用户可以知道更多获取知乎的方法和使用场景。

3、通过战略调整,触达更多用户。让还不熟悉、还不了解知乎,但有可能使用知乎的人,知道知乎,下载知乎,使用知乎。从小众化的诉求调性,到大众化的冲突解决——完成的是“有问题,上知乎”规模化战略,也是从优秀走向伟大的开始。

知乎排行上升
知乎排行上升

2018年世界杯期间,知乎开始传播新的战略诉求:知乎从总榜排名第119名上升到总榜第11名;在苹果应用市场社交榜冲到排名第一;从小知乎开始迈向大知乎。

战略调整前知乎的估值是10亿美金,而8月8日知乎完成了2.7亿美金的E轮融资,估值接近25亿美金,知乎注册用户数已经突破2亿。

为什么那么短的时间,知乎的估值能上升那么多?

知乎广告语
知乎广告语

因为“有问题,上知乎”的战略,明确了知乎解决的的核心冲突是在“知识分享的大海洋”,而不是在“知识炫耀的小池塘”;明确了知乎应该为更多用户,提供更轻松,获取可信任的知识解答的企业使命感,从优秀开始迈向了伟大。

5、欲望,让产品变得伟大

伟大的企业,启程的是产品,抵达终点站的是品牌;伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品,高于需求的理念,来自人的七情六欲,来自人类的欲望,比如下面的六个杯子:

用六个杯子比喻人类的冲突
用六个杯子比喻人类的冲突

各位看官, 身体的需求是有限的,精神的欲望是无限的;比如:好身材是所有人的需求,但坚持锻炼并不容易;你必须激发他们的“炫耀欲望”,激发他们想象晒出自己的跑步路线,晒出自己的人鱼线,马甲线,肌肉照之后,引发的围观和尖叫,制造出“炫耀性”的新冲突,才能激发他们持续的锻炼下去;

健身激发人们的“炫耀欲望”
健身激发人们的“炫耀欲望

所以,当物质需求已经超负荷时,新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找,才能找到更有效的市场,由消费者的欲望倒推出产品的需求,才是王道。

钻石从来都不是世界上最有用的石头,却是价值感最强的石头,为什么?

因为它为爱情制造了“安全感”的欲望,戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突:渴望爱情又担心爱情易变,广告语解决冲突:钻石恒久远,一颗永流传——用钻石作为爱情的承诺,把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”,带给女生爱情的安全感,解决了女生对爱情的核心冲突。

钻石中发现的冲突
钻石中发现的冲突

爱可能来自于第一眼的惊艳,但一辈子的爱一定来自于内在的吻合和灵魂的匹配,能和消费者谈一辈子的恋爱,源于是否能够洞察消费者内心情感所归,欲望所在;

所以,想要问自己的市场有多大,首先看看消费者的欲望有多深?

《消费社会》鲍德里亚说:消费主义指的是,消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。

需求让人认同,

欲望让人向往。

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(来源:腾讯家居红木  何欣仪∕编辑)


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