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许柏鸣:红木家具企业建立独特竞争优势的战略革新
来源:品牌红木网   时间:2019/4/22 15:02:55   返回首页
[摘要]4月19日,“革新谋变·创赢未来”2019红木家具品牌营销峰会在广东省中山市红博城六层高峰论坛中心隆重举行。深圳家具研究开发院院长,南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师许柏鸣进行《红木家具企业建立独特竞争优势的战略革新》主题分享。

4月19日,“革新谋变·创赢未来”2019红木家具品牌营销峰会在广东省中山市红博城六层高峰论坛中心隆重举行。分享会上,深圳家具研究开发院院长,南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师许柏鸣进行《红木家具企业建立独特竞争优势的战略革新》主题分享。

深圳家具研究开发院院长,南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师许柏鸣
深圳家具研究开发院院长,南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师许柏鸣

以下为许院长讲座的主要内容整理。

企业革新有三个水平层级:初级水平——无序革新、中级水平——战术革新、高级水平——战略革新。点状的革新思维让企业不断走弯路,这种无序革新的结果是周期性归零,也是企业革新的初级水平;战术革新问题在失衡,最终能够产生的效果不以企业长板为准而是以短板为准,战术革新缺乏视野、格局以及整盘思路;战略革新需要站在企业顶层甚至行业的高度看企业发展全景,要在时间、空间两个维度上全盘打通,建立企业自己的坐标,目标清晰、有序推进。

战略革新体系的四大模块

战略革新体系有四大模块:一是利益来源,二是制造能力,三是提供物,四是递送。

利益来源分为两个层面:商业模式和价值网络。商业模式这里特指企业盈利模式,学术上来讲就是为消费者创造价值、递送价值,从而获得自身价值的逻辑关系。目前,大部分红木家具企业赢利模式是物权转移,企业可以创新赢利模式,例如租赁、特许等等,多元化扩展。价值网络主要指合作、联盟,可有上游合作(与木材商合作)、下游合作(与设计师、建筑商合作)、地平线合作(与同行合作)等。

制造能力分为两个层面:核心制造能力、可获得制造能力。企业要清楚自己的核心制造能力是什么,例如有核心装备、核心技术等,核心制造能力建立起来了,在后续产品开发中就要充分发挥核心优势。可获得制造能力就是学会社会化专业分工,在某一领域有特别的制造优势,在其他领域可进行合作。

 许柏鸣院长讲解战略革新体系的四大模块
许柏鸣院长讲解战略革新体系的四大模块 

提供物分为三个层面:产品性能、产品系统、服务。产品性能是基本特征与产品属性,产品性能也有天花板,当企业提升某一性能时需要花费成倍的代价和成本,就可以转到其他环节去。产品系统就是整体品牌下的各系列产品,企业开发新产品不要过于随意,产品种类过多,只会让生产、营销、仓储、递送等环节不堪重负,生产效率难以提升。产品的系统是影响其他各大板块的基础,要构筑合理的“产品家族”,“家族成员”要合理分工,形象产品是展现品牌实力,可能对销售贡献不多,但能够提升产品档次;跑量产品用来消化固定费用;促销产品实现价格优惠等,各负其责。企业要将产品系列打通,一定要把现在成品家具概念切换为标准的零部件平台,由这个标准的零部件平台,通过无限的排列组合去实现终端的多元化输出。最后谈到服务层面,未来是“产品+服务=解决方案”,产品价值相对重要性在下降,物质层面相对重要性在下降,非物质层面相对重要性会上升,未来消费者要的不是产品,而是一套解决方法,满足需求与解决问题的集成包就是价值主张,企业的集成包能够满足不同群体的需求,消费者就认你这个品牌。

递送分为三个层面:渠道、品牌、体验。渠道包括网络覆盖面、端口、通路,在渠道上流转的有物流、信息流、价值流,在物流中产业链的各个环节也就是价值流;品牌要有清晰的价值主张,另外还需要有故事题材和讲述;体验包括产品体验、服务体验、环境体验和品牌体验。

总结上述几点,大多数公司认识到新产品开发与革新的重要性。但产品创新只是这10个革新点之一,而它本身所能得到的回报是最小的,企业完全可以在其他地方发力。我们的10个革新节点能够帮助企业识别出新的机会,这些机会分布在利益来源、制造能力、提供物和递送等4个模块中。如果企业能够在多个节点上同时革新,那么将使得竞争对手更加难以模仿,得到更高的回报。企业要理性分析,找到自身的切入点。

全球品牌战略革新体系的运用

接下来分析一些全球品牌案例,比如在企业盈利模式上,大家可以去学习戴尔,它的盈利模式比苹果更多元化,更有创新;在价值网络上,我们可以学习沃尔玛,学习他怎么和合作者建立同盟。制造能力方面,在可获得制造能力上,大家可以学习西贝尔;核心制造能力我们可以参考通用电气。提供物方面,产品性能上要学习英特尔,产品系统方面大家可以关注微软,关于服务方面可参考联邦快递和国内的顺丰。递送方面,渠道可参考NIKETOWN,品牌上可以学习澳洲航空维珍蓝和美国鞋类品牌TOMS,关于体验也可以参考一个鞋子品牌,叫CAMPER。

 许柏鸣院长分析全球品牌战略革新体系的运用
许柏鸣院长分析全球品牌战略革新体系的运用 

在家具行业也有很多品牌可以参考。盈利模式方面可以学习宜家,特别注意,高价位并不一定是最好的盈利模式,在某种程度上免费可能是最大的赢利点;价值网络方面可以学习意大利品牌norform。制造能力方面,可获得制造能力可以参考宾利,宾利的家具从两个地方获得制造资源,一个是从家具行业,一个是从汽车行业,因此它不需要再去建立制造资源,只需要致力于品牌和营销等;然后核心制造能力可以学习意大利品牌edra,edra的产品经常会有不规则形状,不规则形状背后隐藏的是工艺、结构、材料的变化,按照传统方式很难做出来,就算做出来质量也保证不了,或者效率太低。提供物方面,产品性能可参考意大利卧室品牌Flou;产品系统可以看德国的品牌hulsta和意大利品牌MDF;服务可以学习北欧风情。递送方面,渠道有两个品牌可以参考,一个是意大利品牌webmobili,一个是英国品牌MADE,品牌上慕斯做的比较好,体验上可以学习MOROSO和ASHLEY。

我们再来看一个案例。航空发动机,在这个领域里劳斯莱斯走在最前面。劳斯莱斯首先分析了这个行业,发现行业的核心制造能力主要是6sigma,可获得制造能力是5轴机床,大家的水平都差不多,再往上走不是不可能,只是目前的技术很难有实质性突破,然后在提供物中大家都在竞争,自己也做得很好,比如推重比,模数化设计,及时投送、维修补给和定期更换方面做得比平均水平高出很多。那么未来路在哪里?劳斯莱斯发现这个行业在递送和利益来源这些环节居然没有人去关注,但是这些地方是有巨大的发展空间,因此我们看到这些短板被劳斯莱斯拔起来了,比如品牌、体验、商业模式都得到了创新。

红木家具战略革新体系的运用

接下来从家具行业层面来分析红木家具行业总体水平的平均状态。

从制造能力模块来看,红木家具行业手工含量过高,工业1.0还没达到,手工应该用在机器做不到的地方,而不是用在机器做得比你更好的地方,例如雕刻,机器雕刻后没有韵味,人工再修饰。第二个问题是结构设计,不利于大规模生产,未来红木家具行业要进行细分,做高档家具用传统结构、高档材料、有产品故事等等,另外就是针对普罗大众的家具,通过款式、颜色能够识别出是红木家具,价格便宜、品质稳定即可。所以中国传统家具的传承可分为四条路径,第一条,中国传统家具的原型,结构更便于工业化生产;第二条增加品种;第三条用中式家具的传统元素重新设计出现代感;第四条路径,家具一看是中国的感觉,但细看不仅是中国独有的符号,真正做到去符号化的国际化设计。

 许柏鸣院长讲解红木家具战略革新体系的运用
许柏鸣院长讲解红木家具战略革新体系的运用 

从提供物模块来看,产品性能层面,红木家具舒适性亟待提升,通过研究人体工程学原理,让红木家具用起来更加舒适,在家具上增加软垫的方法虽然有效,但不是彻底的解决方法,真正的解决之道在整个结构、比例、形态上都要重新调整。其次是产品系统薄弱,红木家具企业在近高度同质化竞争中小企业为主体的集群市场当中,意味着是孕育龙头企业最肥沃的土壤,亟待有睿智眼光的大格局企业家能够脱颖而出。最后是服务层面,红木家具行业不比其它家具领域差,要在已有惯性服务上再提升。

从递送物模块来看,渠道上大部分是从产业集群上盈利,少部分是从全国联锁店盈利,渠道必须是多元的、立体的,线上、线下渠道相互结合的。目前红木家具行业全国性品牌较少,品牌建设要从品牌文化、定位、DNA、Slogan、个性、本质等方面建立;从品牌识别性、知名度、美誉度让消费者认知,让品牌的价值高于产品的价值;从品牌传播的层次定位价值,有明显的可识别性的故事,可讲述。最后体验层面要细分,包括产品体验、环境体验、服务体验、品牌体验等。

从利益来源模块来看,红木家具行业赢利模式单一、合作网路弱,可从物品销售、使用费、时段费、租赁费、特许、佣金、广告等方面合纵连横,使利益空间更加广阔。

商品的购买属性维度分析

从商品的购买属性图表上可以看到,耐用消费品消费者购买看重安全保障,购买频率低,但是购买错误损失比较大,例如彩电、冰箱、洗衣机,产品的品质、安全、可靠性成为购买的重要因素。日用品类的产品没有太大区别,购买的是惯性。时装类产品购买频率比较高,风险比较低,产品差异化大。而购买频率低,购买风险高,差异化大,例如房子、汽车、家具等,需要评估因素较多,价格、品质、款式、材质、定制等方面都会考虑,企业不能多个方面都考虑到位,这种情况下就只能细分。

 许柏鸣院长进行品牌三维坐标发展分析
许柏鸣院长进行品牌三维坐标发展分析 

企业如何做好细分?这就涉及企业定位,包括品牌定位和产品定位,可通过三维坐标的构成形成空间发展。

三维坐标包括发展方向,向经典或是时尚发展,其中还包括了传统和现代的方向;价格层次,不同的价位成功方向也不同;产品线的发展,从单品到组合到系列的发展;企业要分析出自己现在在什么位置?适合在什么位置?竞争对手在什么位置?通过位置的带入分析出竞争密集区和企业优势区。

企业可以选择发展的模式,但是要清楚各种模式成功的因素也不同,企业只有定位准确,才能实现发展。

最后,通过本次学习,企业要去思考几个问题:

1、红木家具行业的整体情况如何?您自己所处的细分领域如何?

2、你自己的企业该如何创新?您将从何处着手?

红木家具行业未来的出路,就是从现在大众红海市场中,高度同质化市场中走向分化,进行细分,在这个过程中,一定会在每个细分领域当中成长出一批真正优秀的红木家具企业,这些企业将成为红木家具行业的希望,也会成为企业自身命运的希望!

 许柏鸣院长现场精彩的分享吸引在座红木企业家、销售精英拍照记录
许柏鸣院长现场精彩的分享吸引在座红木企业家、销售精英拍照记录 

许院长精彩分享让红木家具企业家都有了新的思考,如有企业想要更深层次了解企业战略发展,也可进一步学习由许柏鸣院长亲自设置的家具产品战略设计的理论和实战体系相关课程。目前第一期学习课程《家具企业的设计定向》设计管理课程已在火热报名中。报名咨询热线:舒小姐 13528191214。

 《家具企业的设计定向》课程介绍
《家具企业的设计定向》课程介绍

(来源:品牌红木网  杨银竹∕整理 张星∕编辑)

标签:许柏鸣

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